Kunderne er din virksomheds vigtigste aktiv. I opstartsfasen gælder det om at "hverve" så mange kunder, som overhovedet muligt - men ikke så mange, at du ikke kan nå at behandle ordrerne inden for en rimelig tid. Tingene skal altså hænge sammen: Hvis du starter med et brag af en kampagne, skal du være klar til at håndtere den efterspørgsel, kampagnen genererer.

Husk at samle information om dine kunder - helt fra starten. Hvad køber de, hvor meget og hvornår? Det vil hjælpe dig til at finde ud af, hvem dine bedste kunder er. For midt i anstrengelserne for at skaffe nye kunder bliver det ofte glemt, at nogle kunder faktisk er mere værd end andre - oftest står en lille del af kunderne for en stor del af omsætningen, så det er fornuftigt at gøre noget ekstra for de bedste kunder.

Dette kan illustreres ved 80/20 reglen. Det er en tommelfingerregel, der fastslår, at 20 % af dine kunder typisk står for 80 % af din omsætning. Derfor er det fornuftigt at gøre noget ekstra for de 20 % bedste kunder, da de har stor betydning for din virksomhed.

Kundestigen

Kundestigen er en model, som kan bruges i flere sammenhænge. Her illustrerer den en potentiel kundes vej fra emne til kunde. Den vej har du og din virksomhed stor indflydelse på. Hvert trin på stigen repræsenterer et stadie i kundens udvikling, og målet er at føre så mange lønsomme kunder som muligt op på stigens øverste trin.

Totalmarkedet

Her findes alle, der har mulighed for at købe dit produkt. Men ikke alle er lige sandsynlige, så første skridt er at udvælge de grupper i markedet, hvor chancen for at finde interesserede kunder er størst. Har du specialiseret dig i firmarengøring og har et mindre firma i København, skal du måske se bort fra industrivirksomheder i Nordjylland?

Målgruppe

Her findes de målgrupper, som er relevante for dit produkt eller service. Arbejder du på business-to-consumer markedet, er dine målgrupper måske defineret af alder, køn, bopæl eller indkomst. Arbejder du på business-to-business markedet er målgruppen typisk defineret af antal ansatte, branche eller specifikke funktioner i virksomheden som f.eks. de IT-ansvarlige. Næste skridt er at identificere de enkelte personer i din målgruppe. Er de ikke registreret i virksomheden, kan du ofte købe adresser, der matcher din målgruppe, eller samle adresser via annoncering eller adresseløse udsendelser.

Emne

Dine emner er personer fra din målgruppe, som du har adgang til at kommunikere direkte med. Du har navn og adresse, et telefonnummer eller en e-mail adresse. Helst alle tre, men navn og adresse er det vigtigste. Især på business-to-consumer markedet begrænser lovgivningen mulighederne for uopfordret at benytte telefon og e-mail. Målet er nu at kvalificere dine emner ved at afdække hvert enkelt emnes behov mere præcist.

Varmt emne

Når dine emner reagerer på din henvendelse, rykker de endnu et skridt op ad stigen og bliver et varmt emne. Nu kan du begynde eller gennemføre et salg. Du ved, hvem de er, de har vist interesse for dit produkt, og via deres respons har du måske fået flere informationer om deres behov, ønsker eller valgkriterier. Du kan derfor målrette din salgsindsats over for det enkelte emne.

Køber

Når et emne første gang vælger at købe dit produkt, bliver han eller hun en køber. I denne fase er det vigtigt at bekræfte kundernes køb, at følge op på kunderne og sikre sig, at de er tilfredse. Det er også her, du har muligheden for at udvide din relation til køberen. Enten ved at skabe gensalg eller ved at sælge andre produkter. Du kan også tilbyde kunden særlige kundefordele eller services, der gør det mere attraktivt at handle med dig. Derfor er det vigtigt fortsat at samle information om kundens behov, købsmønster og valgkriterier. Husk, det er lettere at sælge dit produkt til kunder, der allerede har købt det, end til helt nye.

Kunde

Når en køber handler med dig igen, har du fået en kunde. At de kommer igen, øger sandsynligheden for, at de fortsat vil handle med dig - og dermed øge vil værdien af kundeforholdet. Derfor handler indsatsen på dette trin især om at øge loyaliteten og fastholde kunden. Uanset hvordan du gør det, er det vigtigt løbende at sikre dig, at tilbud og service fortsat lever op til kundens ønsker og behov.

Kundeværdi

Det er altid kedeligt at miste en kunde. Men det er særlig trist, når det er en af de bedste. Du går jo ikke bare glip af det næste køb, men mange køb som tilsammen udgør en langt større værdi. Forestil dig to kunder, der handler for 10.000 kr. om året. Den ene føler sig godt behandlet og handler hos dig i 10 år - samlet handler han for 100.000 kr. Den anden forlader dig til fordel for en konkurrent efter et halvt år og når kun at købe for 5.000 kr. Så to ens kunder viser sig at have helt forskellig værdi. Ganske enkelt fordi den ene er loyal, og den anden ikke er det. Derfor er det vigtigt at gøre noget ekstra for dine bedste kunder. I ovenstående eksempel ville det betyde ekstra 95.000 kr.

Det handler altså om at fastholde den enkelte kunde og derved øge kundens livstidsværdi. Dette ligger implicit i virksomhedens mission - fastholdelse af kunder øger virksomhedens vækst. Værdien for den enkelte kunde er forskellig, derfor handler det i høj grad om at prioritere virksomhedens indsats i forhold til salgs- og marketingaktiviteter.