Nyhedsbrevet er en integreret del af mange virksomheders kommunikation. Men er nyhedsbrevet stadig et brugbart værktøj i vor tid? Stemmer det overens med måden, man driver marketing på i dag?

Det kommer selvfølgelig an på, hvordan man laver det. Men mange spilder efter min mening tiden.

Det er mit indtryk, efter at jeg har tilmeldt mig 50 tilfældigt udvalgte nyhedsbreve i forbindelse med en undersøgelse (du kan få den her, hvis du er interesseret). Undersøgelsen omfatter danske hoteller, men der er ingen grund til at tro, at andre gør det meget bedre.

Jeg tror, det skyldes, at nyhedsbrevet er et stedbarn for mange. Man har haft ét i evigheder, og alene derfor fortsætter det.

Det er lidt irriterende at lave, fordi man dybest set altid mangler ”historier.” Man kan ikke helt huske, hvad formålet med nyhedsbrevet egentlig er, men det lykkes at få pakke nogle artikler sammen og sendt dem ud på en fast dato.

Der er med andre ord ikke sket det store de sidste 10 år.

Og hvad er så problemet?
Problemet er ikke, at nyhedsbreve ikke er pæne, for rent layoutmæssigt er de fleste absolut i orden. Men det er altså ikke nok i dag.

Nej, problemet er, at folk er trætte af reklamer. De vil have noget, der er relevant for netop dem. Det betyder to ting: Indholdet skal være interessant for dem, og det skal komme på det rigtige tidspunkt – og det er, når de har brug for det. Hvilket meget sjældent falder sammen med det tidspunkt, hvor afsenderen rent faktisk sender det ud.

De krav kan et nyhedsbrev sagtens leve op til. Men det kræver, at det ”skræddersyes” til modtageren i et vist omfang. Og så kan det eventuelt suppleres med specifikke mails som opfølgning - for eksempel når modtageren har læst en bestemt artikel eller besøgt hjemmesiden.

Teknisk er den slags ikke svært i dag. Selv gratis e-mailsystemer kan det, og betaler man nogle hundrede kroner om måneder, kommer man rigtigt langt.

Det kræver selvfølgelig lidt viden om modtagerenes interesser. En meget enkelt start er simpelthen at spørge dem, når de tilmelder sig. Forbløffende få gør det.

Men inden du begynder at lave dit nyhedsbrev om, så overvej lige, om det nu også er den rigtige løsning. For der findes mange andre måder at bruge e-mail på, der er mindst lige så gode. Og i mange tilfælde er det i øvrigt lettere at gøre dem relevante.

Sagen er jo, at rigtig mange virksomheder, især de mindre, rent faktisk ikke har så mange rigtigt interessante historier at fortælle - set fra kundernes synspunkt. De kan selvfølgelig sagtens laves, men det kræver både tid, og at man er (rigtig) god til at skrive.

Men hvorfor lave om på det?
Nyhedsbrevene bliver jo stadig åbnet (i hvert fald i teknisk forstand). Og man kan jo altid sende nogle flere, hvis responsen ikke er god. Men tæppebombning er en kortsigtet løsning – folk lærer hurtigt, at det, de modtager, ikke er interessant, og så er der ikke langt til delete-tasten (tro ikke at de framelder sig nyhedsbrevet. Det er meget hurtigere bare at slette det).

Men den vigtigste grund er, at jo mere relevant dine mails er, desto mere kommer du i rigtig kontakt med din målgruppe, så de husker dig, den dag de er i markedet.

Der er lavet et hav af undersøgelser, der bekræfter det. E-tailing Group: Kunderne køber 41% mere hos detailhandlere, der sender personaliserede budskaber. Oracle: 19% øget salg ved personalisering. Jupiter Research: 100% større konvertering på e-mails der er sendt på baggrund af modtagerens adfærd.

Og nå ja, der er endnu en grund: Sender du mange mails, der ikke læses eller klikkes på, stiger risikoen for at havne i spam-filtre mv., fordi Google og andre er blevet rigtigt dygtige til at hjælpe med at sortere ”skidt fra kanel”.

Konklusionen? Det gammeldags nyhedsbrev er ved at være en død sild, men heldigvis giver teknologien os nogle muligheder, så vi kan lave nyhedsbreve på en mere tidssvarende måde. Det er bedst for modtageren, som får noget, de kan bruge – og dermed også bedst for os selv, fordi vi bevarer kontakten til kunderne.